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Cómo los CMO basados ​​en datos maximizan el rendimiento

Excelente artículo y punto de vista titulado, “El surgimiento de la DD-CMO: cómo los CMO basados ​​en datos están maximizando el rendimiento”. En AAXIS, vemos el CMO “impulsado por datos” como una tendencia importante que seguirá creciendo durante los próximos años. Este artículo, publicado originalmente por Jim Yu, explora cómo los CMO de hoy se enfrentan al equilibrio de los resultados inmediatos y la estrategia a largo plazo. Jim luego describe varias formas en que los CMOs pueden incorporar datos accesibles y perspicaces para mover la aguja de rendimiento.


Publicado por   el 24 de Julio, 2018 a las 12:08 pmwww.martechtoday.com

El papel del CMO moderno continúa evolucionando a medida que abarca las nuevas tendencias de la industria.

Según Forbes, el marketing contribuye con el 50 por ciento de todo el valor de la empresa, y la lista de tareas para un CMO a menudo se extiende más allá de su competencia tradicional y en el ámbito de la experiencia del cliente, la estrategia de datos y la gestión del cambio en toda la empresa. Esto lo convierte en una posición incomparablemente desafiante, encargada de crear una rentabilidad constante desde un panorama en constante cambio.

Existen numerosas estadísticas de precaución sobre la permanencia promedio de un CMO en comparación con sus colegas de C-suite. El título de CMO ha evolucionado en algunos trimestres hasta convertirse en Director de Crecimiento para reflejar su objetivo central de desarrollo comercial. Sin embargo, estos hechos subrayan la importancia del rol en lugar de disminuirlo. Cualquier cambio en el título o cambios en el personal son síntomas de un deseo infalible de desempeñar correctamente esta función. 

Los desafíos clave que veo para los CMO hasta este año y hasta el 2019 incluirán:

  • Usando la inteligencia artificial para derivar y escalar ideas.
  • Liderar el impulso de la organización hacia una verdadera concentración en el cliente.
  • Personalización precisa en todos los puntos de contacto del consumidor..
  • Cuenta cuentos a través del contenido a través de canales digitales.
  • Desarrollando una pila Martech eficiente y efectiva.
  • Exactitud de datos, privacidad y seguridad.
  • Demostrando el ROI en la tecnología publicitaria a través de su convergencia con Martech

La importancia de los datos difícilmente puede ser subestimada como un hilo común a través de estas tendencias, con la gran mayoría de los datos creados nunca analizados. La OCM puede recorrer una cierta distancia para superar sus desafíos yendo contra esta tendencia. Sin embargo, estar “impulsado por datos” significa algo más que simplemente hacer referencia a puntos de datos para fundamentar decisiones estratégicas. Significa implementar procesos rigurosos, trabajar con los socios tecnológicos adecuados y mantener un enfoque en los problemas genuinos de los consumidores que la empresa puede resolver.

Uso de datos para desarrollar la comprensión del consumidor

El rol del CMO moderno incorpora aspectos de numerosas especialidades, incluyendo tecnología de la información, estrategia de marketing y análisis de datos. Todo esto se realiza con el objetivo de liderar una estrategia centrada en el cliente, tanto interna como externamente. Muchas empresas se centran en el cliente, pero centrarse en el cliente es otra cuestión.

TEl CMO basado en datos comienza con una visión objetiva del paisaje  antes de evaluar los puntos en los que su marca se cruza con las demandas actuales y futuras del mercado. Esto debe combinarse con una visión empática de los problemas que enfrentan los consumidores, antes de prestar atención a la solución que puede proporcionar una marca.

Hay pocos atajos en esta arena. El consumidor habilitado puede ver a través de las promesas de la marca frágil, y el CMO inteligente es consciente de esto. En una sociedad en red, las opiniones (tanto positivas como negativas) se pueden difundir globalmente con el clic de un botón. Además, a medida que los influyentes adquieren más poder sobre la opinión pública, los puntos focales de la estrategia de comunicación de la marca también pueden cambiar. La fragmentación de las personas de los clientes presenta otro desafío, ya que las personas se mueven a través de plataformas, dispositivos y cuentas a través de cada día. Dejan un rastro de datos cuando lo hacen; capturarlo e interpretarlo es el sello distintivo del sofisticado CMO.

Estos datos crean un modelo de comportamiento humano, y aunque estos modelos son imperfectos, su precisión está aumentando. La retroalimentación es instantánea en la era digital, pero sin contexto, estas estadísticas no son más que ruido. En lugar de seguir estas tendencias, el CMO basado en datos puede mantenerse enfocado en las demandas subyacentes y las frustraciones de los consumidores. Esto proporciona un marco contextual en el que se pueden evaluar las métricas de rendimiento en tiempo real.

Creación de un lenguaje empresarial común a través de datos

Las responsabilidades de un CMO son difíciles de precisar; Se puede encontrar alguna definición junto con otros roles en la organización. La relación entre CMO y CIO es cada vez más importante, con algunas responsabilidades divididas entre los dos. Las oportunidades de colaboración aquí son evidentes, pero la base para esto debe ser un lenguaje compartido. La evidencia sugiere que esta claridad no está tan extendida como debería estar en la mayoría de las empresas.

Un estudio de Accenture encontró que solo el 1 por ciento de los CMO creen que son responsables de la innovación digital dentro de su empresa:

 

Esta falta de transparencia es más fácil de entender que de resolver. Dada la variedad de habilidades, experiencias y personalidades que normalmente se incorporan en una lista de personal de C-suite, es natural que haya opiniones y perspectivas divergentes. Donde muchos de estos otros roles son fijos en su perspectiva, el CMO tiene la ventaja de la fluidez.

Esto brinda la oportunidad de crear un lenguaje común basado en objetivos comerciales compartidos. Si bien la CMO y el CIO pueden tener diferentes formas de contribuir a estos objetivos, pueden enmarcar sus actividades según el impacto que se espera que tengan en los objetivos de la empresa. Al comprender las perspectivas de cada departamento, el CMO se convierte en un poderoso interlocutor e intérprete dentro de la organización. Además, al establecer la agenda compartida y los objetivos cuantitativos hacia los cuales se dirigen todos los esfuerzos, el CMO puede afectar una cultura basada en datos en todos los niveles.

Medir, atribuir y optimizar

Con un marco de medición establecido para reflejar los requisitos de marca, marketing y comerciales del negocio, el CMO basado en datos debe medir la efectividad de todas las iniciativas estratégicas.

Muchas OCM aún luchan por demostrar el impacto en los ingresos de actividades de marketing específicas a pesar del crecimiento de los datos y el gasto en tecnología de marketing, por lo que hay mucho margen de mejora en este frente. El desafío se ve aumentado por la complejidad de los canales de marketing digital, pero se reduce por la disponibilidad de tecnologías de seguimiento y atribución más efectivas. La medición precisa es importante por razones evidentes, pero no debe convertirse en una obsesión que menoscabe otros esfuerzos.

Como regla general, los datos deben ser accesibles, confiables y detallados para todos los departamentos. Se debe hacer hincapié en la utilidad de los datos; debe permitir decisiones más rápidas y mejores. En este sentido, los CMO deben centrarse en el uso de AI para automatizar y sacar a la luz los conocimientos de sus vastos repositorios de datos. Esto libera tiempo para implementar las lecciones aprendidas de las pruebas, en lugar de combinar datos para dar sentido a sus patrones innatos. Con la infraestructura tecnológica adecuada, las personas pueden dedicar su tiempo a hacer las preguntas correctas. Las máquinas proporcionarán las respuestas.

La agilidad para adaptarse y prosperar

Aunque un CMO basado en datos debe poseer una variedad de habilidades técnicas, tal vez la característica definitoria de un CMO exitoso es su agilidad.


Continúe leyendo el artículo completo en https://martechtoday.com/the-rise-of-the-dd-cmo-how-data-driven-cmos-are-maximizing-performance-218693

 

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